Le « Must have » pour le pilotage stratégique
Les outils de web analytics modernes permettent non seulement de récolter des données statistiques précises et complètes, mais aussi de les transformer en informations clés. La dernière étape étant de s’appuyer sur ces informations pour prendre des décisions business et piloter son activité digitale.
Une vue façon « Big Brother » ou le fait d’avoir en un clin d’œil une vue sur l’ensemble de vos activités digitales, est un « must have ». Le pilotage à l’aveugle, le reporting « à la louche » n’a plus lieu d’être grâce aux solutions web analytics gratuites comme Google Analytics par exemple ou payantes comme Omniture SiteCatalyst.
Des interfaces toujours plus user friendly
Les données peuvent être stockées et analysées à travers les interfaces des outils. Une grande partie des dernières évolutions des outils a été apportée dans les interfaces et la génération de nouveaux rapports. On se souvient de l’interface très « geek » de Xiti ou Google Analytics qui s’adressait aux webmasters. De nos jours, le pilotage et l’analyse de données statistiques n’est plus uniquement destiné à de personnes aux profils techniques, mais bel et bien destiné à des profils marketing, analyste et management.
Des rapports qui évoluent selon les tendances
De nouveaux rapports sont disponibles, notamment sur les thématiques du social et mobile. Les éditeurs des solutions web analytics suivent les tendances et se doivent d’analyser les informations statistiques en phase avec l’évolution des mœurs sur Internet. La diversification des canaux du digital marketing apporte lui aussi un niveau de complexité supplémentaire au tracking qui se traduit par de nouveaux rapports très instructifs (multi-channel funnel).
A la croisée du web analytics et des informations business
Les informations web analytics ne suffisent parfois pas ou n’intègrent pas tout simplement pas les informations récoltées au sein d’autres outils locaux tels que les CRM ou ERP. Il existe dès lors d’autres moyens pour croiser les informations web analytics avec des informations business.
Le croisement de ces informations peut se faire à travers des Cockpits de pilotage. Un outil très intéressant et important pour l’analyse et la diffusion d’ informations intégrant les KPI (Key Performance Indicators) selon le profil des personnes (Management, Gestion Projet, Webmaster, E-Commerce Manager, E-Marketers, etc.). Sous format Excel ou à travers des outils de Business Intelligence tels que QlikView, la forme, les informations ainsi que le rendu peuvent être adaptés aux divers besoins de pilotage de l’entreprise.
3 solutions parmi tant d’autres
Google Analytics
L’outil gratuit de Google est diffusé dans le monde entier et est intégré à environ 85% des sites dans le monde. Sa force réside dans son évolution, qui suit les tendances du web ainsi que sa gratuité. Retour sur son évolutions:
- 2004 : Solution proposée initialement par une petite entreprise appelée Urchin Software. La solution nommée «Urchin on Demand» est alors payante.
- 2005 : Rachat d’URCHIN par Google.
- 2007 : Nouvelle version de l’interface d’Analytics en 2007
- 2011 : Version 5 de Google Analytics, avec de nouveaux rapports (Social, Mobile) ainsi qu’une refonte graphique de l’interface. Sortie de la version « Google Analytics premium », version payante (150’000$ /an) de Google Analytics qui intègre davantage de support direct des équipes Google (pas de fonctionnalités supplémentaires) ainsi qu’un support premium
- 2012 : Abandon de la solution URCHIN, version payante et local de Google Analytics.
Les points forts de Google Analytics:
- Gratuit
- intègre de « l’intelligence analytics »une flexibilité de structure (restreinte dans les Dashboard)
- tracking e-commerce et mobile
- tracking du digital marketing multicanal
- API d’exportation des données.
Omniture SiteCatalyst par ADOBE
SiteCatalyst est la solution web analytics du produit Omniture (ADOBE Online Marketing Suite). D’après de récentes informations, l’outil gère 10 à 15% du trafic mondial. Son bref historique :
- 1996 : Création de l'entreprise Omniture
- 2007 : Omniture rachète Visual Sciences, une entreprise de web analytics ainsi que Offermatica
- 2008 : Rachat de Israeli e-commerce search solutions
- 2009 : ADOBE achète Omniture
Les points forts d’ Omniture SiteCatalyst :
- Interface utilisateur moderne
- gestion multi-site aisé
- force segmentation des visiteurs
- alertes (intelligence
- intégration de sources de données externes
- tracking social et digital marketing évolué.
AT-Internet (Xiti)
Largement diffusé en francophonie, Xiti est l’outil web analytics de la société AT-Internet. Sa version payante offre de grandes possibilités statistiques avec toutefois certaines contraintes ou spécificités.Historique du produit :
- 1996 : création d’AT Internet
- 2000 : lancement de XiTi
- 2004 : lancement de XiTi Analyzer
- 2008 : lancement d’Analyzer et d’Observer (monitoring de performance)
- 2009 : XiTi devient le nom des services d'entrée de gamme adaptés aux sites vitrines ou de petite taille (XiTi Free et XiTi Pro)
- 2009 : lancement de BuzzWatcher (mesure de l’e-Reputation)2010 : lancement de ChannelOptimizer(produit d’analyse Multicanal.
Moins réactif dans son évolution par rapport à Google Analytics et Omniture SiteCatalyst, l’outil offre des fonctionnalités très avancées (et payantes…) telles que :
- Heatmap : zone de clique sur les pages web
- BuzzWatcher : e-Reputation
- ChannelOptimizer : optimisation multicanal
Nos recommandations 2012
Les outils web analytics sont une force dans le pilotage de l’activité digitale seulement si leur intégration est précise et complète. Il est dangereux de baser des décisions business sur des statistiques erronées ou incomplètes. C’est pourquoi nous intégrons ces outils avec méthodologie tout en sachant à l’avance les informations que nous souhaitons en retirer.
Il est important de pouvoir croiser les données web analytics avec d’autres informations business issues d’outils tels que votre CRM, toujours dans une optique de pilotage global. Omniture SiteCatalyst permet d’intégrer des données externes et devient un outil d’analyse centralisé tandis que les autres outils web analytics doivent s’inscrire dans un processus global de création d’un cockpit.
La mise en place de rapports avec envoi automatisé à travers les interfaces web est une première étape de monitoring « push », mais la mise en place de tableaux de bord ou cockpit de pilotage basés sous Excel ou un outil BI constitue un outil très performant et peu coûteux pour la conduite d’une stratégie maîtrisée.
Prochain article en avril : Pilotage et tableau de bord web analytics
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