Cela n’aura échappé à personne, le nouveau site de la Radio Suisse Romande est en ligne. Solution web complètement innovante, valorisant les contenus - l’audio en particulier – et offrant une expérience utilisateur unique ! Quelques mots s’imposent.
Je ne vais pas parler ici de la réalisation du site, qui fera prochainement l'objet d'un article dédié, mais juste de la phase initiale du projet; cette phase cruciale où tout se décide, qui consiste à définir un concept, une stratégie, une vision que l'équipe de réalisation se charge ensuite de mettre en œuvre.
Chaque projet Internet est différent. On ne s'y prend pas de la même manière qu'il s'agisse d'optimiser ses coûts de transaction, d'augmenter son chiffre d'affaires, d'augmenter son audience, de renforcer sa marque…
Le plus souvent, la problématique réside dans l'absence de contenus et le manque de ressources pour en produire, dans le manque de notoriété de la marque, l'absence de visibilité, l'absence de prise en compte du média « web » dans les procédures internes… On doit s'appliquer à définir une stratégie permettant de récupérer ou de produire les contenus. Analyser les processus d'entreprise et les optimiser pour y intégrer la problématique web tout en accompagnant le changement pour éviter les blocages que suppose tout changement d'organisation. Mettre en place des stratégies de renforcement de la marque en ligne et de sa popularité, harmoniser la communication traditionnelle et la communication web…
Dans le cas de la RSR, le problème était complètement différent, pour ne pas dire carrément inverse. Le contexte en deux mots :
- Culturellement : un réflexe web bien ancré depuis de nombreuses années malgré des contraintes technologiques très fortes ;
- Une production de contenus extrêmement riche: contenus audio, bien sûr, (les 4 chaînes diffusent 24 heures sur 24 et comptent 80% de production propre !) mais également textuels, photographiques et probablement, demain, de la vidéo ;
- Une collaboration forte avec la TSR dans le cadre de la fusion de la Radio Télévision Suisse, avec, notamment, le partage des contenus Info ;
- Une organisation des équipes à l'interne (équipes « info » d'une part, équipes « programme » de l'autre), et une organisation des contenus à l'interne incompatibles avec les attentes du grand public (allez faire la différence entre une émission, une chronique, un rendez-vous, un flash info quand vous n'êtes pas du métier !) ;
- 4 chaînes qui sont des marques très fortes en Suisse romande (La Première, Espace 2, Couleur 3, Option Musique). Une organisation-mère qui est elle-même une marque également très forte (RSR). Comment faire vivre ces marques harmonieusement sur un seul et unique site web ? Comment rendre possible sous la même enseigne le ton déjanté de Couleur 3, le raffinement d'Espace 2, la culture générale de La Première, le professionnalisme de l'Info, le ton spécifique d'Option Musique ?
L'enjeu était de taille, et le droit à l'erreur complètement exclu, dans un contexte politique délicat (j'ai dit le mot « convergence » ?)
Le secret de la réussite en 6 points ?
- Des attentes utilisateurs clairement identifiées ;
- Une vision claire, des priorités bien définies ;
- Une démarche de conception collaborative, par workshops ;
- Une bonne communication de projet ;
- Une interaction permanente entre les équipes « conseil » et les équipes créatives ;
- Beaucoup d'imagination !
Les attentes des utilisateurs
Initialement réalisée par Pascal Magnenat, célèbre ergonome romand avec lequel nous avons travaillé en étroite collaboration durant différentes phases de la conception, l'étude utilisateur, en dégageant les besoins des utilisateurs finaux - qui sont en définitive la seule autorité légitime pour proposer les meilleurs choix – a permis de piloter un certain nombre de décisions. Dans les projets web, les rapports entre le client (qui paie), le prestataire (qui conseille et qui fait) et l'utilisateur final (qui utilise) sont une triangulation déséquilibrée où l'utilisateur est systématiquement sous-représenté. Nous nous efforçons dans tous nos projets d'impliquer de vrais utilisateurs dès la conception afin de garantir non seulement l'acceptation de la solution (critère essentiel de succès !) mais encore de bien répondre aux besoins qu'on finit malheureusement par oublier en cours de route lorsqu'on se focalise sur les détails du projet. Dans ce cas-ci, nous n'avons pas eu à convaincre notre client du bien-fondé de la démarche, cela était acquis avant même notre arrivée.
Une vision claire
Découlant directement des besoins des utilisateurs, la vision a permis de hiérarchiser les problèmes et d'arrêter des choix. L'étude utilisateurs a par exemple indiqué que la fidélité à l'une ou l'autre des chaînes du groupe n'est pas absolue sur le web. On aime bien savoir ce qui se passe sur La Première lorsqu'on écoute Couleur 3 par exemple. Cela nous a permis de revoir complètement l'approche en silo par chaîne qui était coutumière jusqu'ici. L'organisation des contenus sur le site a été revue pour satisfaire ce besoin des utilisateurs. Ainsi, le player audio permet d'écouter Espace 2 tout en consultant les pages d'Option Musique. La navigation thématique permet de voir ce qui passe sur les ondes de Couleur 3, même si on navigue dans un autre contexte. On accède à tout instant à toutes les émissions et rendez-vous quelle que soit la section visitée. Idem bien sûr pour les photos, les podcasts, les dossiers…
Cette même vision a permis de proposer des solutions pour faire cohabiter les différentes marques : une structure commune sous l'égide de RSR.CH mais une identité visuelle différente au sein des sous-sites. Difficile de croire que la structure de la page d'accueil de Couleur 3 est exactement la même que celle de La Première et pourtant, c'est le cas !
Cette vision a permis à chaque décision qui devait être prise d'intégrer les utilisateurs finaux dans la réflexion et d'orienter les choix en fonction de leurs besoins. De confondre presque totalement les notions d'émission et de chronique (les non-professionnels qui ne se sont jamais posé la question font-ils vraiment la différence ?), de trouver un équilibre entre info et programmes sur la page d'accueil, dans la navigation, etc.
Sur un projet d'une telle envergure, il existe toujours un danger d'oublier les objectifs stratégiques de départ au fil des discussions. Si cette vision stratégique n'existe pas, mener à bien un tel projet est tout simplement impossible. C'est pour cette raison que nous proposons systématiquement à nos clients de travailler ensemble à la définition de cette vision avant d'entreprendre quoi que ce soit, soit par une mission de conseil en amont du projet ou par une phase de définition stratégique en début de projet. Dans le cas de RSR.CH, le terrain avait déjà été extrêmement bien préparé par le chef de projet RSR, Antoine Zorzi, ce qui a bien facilité notre intervention par la suite. Sa vision initiale a bien entendu été challengée et adaptée, mais des bases très solides étaient là dès le début.
Une démarche de conception collaborative, par workshops
Chaque projet web est unique. Si, par notre expertise, nous sommes les garants de la faisabilité et de l'utilisabilité, seuls nos clients mandataires peuvent garantir la vision métier. En clair, un site de radio qui n'implique pas les professionnels qui font de la radio ce qu'elle est n'a aucune chance d'être un bon site de radio !
Nos workshops ont impliqué des journalistes, des animateurs, des éditeurs web, les équipes techniques, les responsables mark/comm, en émulation permanente, et ont permis de prendre en compte tous les besoins, inputs, idées, contraintes et recommandations. En les confrontant à la vision et aux besoins des utilisateurs, ces workshops nous ont permis de redéfinir l'architecture informationnelle, complètement décloisonnée et orientée utilisateur, de définir toutes les interactions, les enchaînements, les éléments de navigation, la structure des pages et le poids relatif des différents types de contenus par prototypage (wireframes – ou maquettes fonctionnelles – dans un premier temps, puis prototype graphique soumis à des tests utilisateurs.
Une bonne communication de projet
La vision et les workshops ont remis en question beaucoup de certitudes internes. Je ne trahis là aucun secret : c'est le cas pour tous les projets web de cette envergure dans toutes les organisations ! Sans accompagnement du changement, sans explications, toutes les bonnes idées et les choix pris par les groupes de travail durant les workshops, peuvent se retrouver à tout moment étouffés dans l'œuf. C'est un risque permanent ! Nous avons été particulièrement attentifs à communiquer abondamment sur le sujet avec les personnes concernées, à présenter et à justifier les options retenues au fur et à mesure de nos choix. Ce qui nous a parfois conduits, c'est un risque également, à revoir notre copie. Sans le soutien de la direction, des cadres, du marketing, de la communication, de toute la chaîne de production du contenu, de l'informatique (notre volonté de fournir une grille de programme par chaîne en temps réel, permettant de télécharger le podcast à peine arrivé, par exemple, avait de très lourdes implications techniques !), des projets aussi ambitieux ne peuvent tout simplement pas aboutir car ils bouleversent fondamentalement l'organisation et l'image de l'entreprise. Le succès n'est possible que si tout le monde est non seulement au courant mais également en accord avec la démarche.
Une interaction permanente entre le pôle conseil et les équipes créatives
Si le premier jet de notre équipe de design était excellent, il a néanmoins dû être revu en permanence durant la phase de conception. Il était impossible d'imaginer dès le tout premier coup de pinceau comment décliner l'identité graphique des chaînes au sein d'un canevas commun, comment proposer des containers suffisamment génériques pour accueillir des typologies de contenus aussi différentes que ce que peuvent proposer les différentes émissions ou l'info ou les chaînes… Impossible encore d'imaginer exactement les implications d'une info exclusive RSR sur le layout de la page de garde ou encore les finesses de la recherche des podcasts, par chaîne ou non.
Et pourtant, la RSR avait besoin d'éléments graphiques tangibles pour guider ses choix !
Le maître mot ici était le dialogue ! Seul un processus itératif et un dialogue permanent entre les équipes conseil - en charge de la conception via la définition et l'animation des workshops - et design ont permis de faire évoluer le coup de génie de l'inspiration initiale avec les contraintes et priorités qui apparaissaient au fur et à mesure. Un immense bravo à tout notre team design, à Fabrizio Cantinotti en particulier pour cette prouesse formidable !
Beaucoup d'imagination !
Souvent plutôt que de réinventer la roue lorsque d'autres solutions existantes couvrent bien le besoin identifié, nous aimons nous inspirer d'abord de ce qui marche bien ailleurs et d'y apporter ensuite notre petite touche de valeur ajoutée.
Ici, c’était mission impossible, personne ne l’avait fait avant nous !
Si des sites web bénéficiant d'énormes moyens comme celui de la BBC par exemple ont pu nous inspirer sur certains aspects, aucun site de radio dans le monde n'avait encore réussi la prouesse de proposer, par exemple, un player audio universel (tous les liens audio du site interagissent avec ce dernier) qui ne s'interrompe pas durant la navigation dans le site, qui puisse sortir du site (pop-out), qui soit capable de « passer à travers » les pare-feux des entreprises, qui permette de faire du live, du différé, et même du time-shifting !
Le player n'est qu'un exemple : comment faire coexister ces marques très fortes et très connues du public sans trahir ni l'une ni l'autre ? Comment permettre de passer en un clic à une émission d'Espace 2 depuis un contexte Couleur 3 sans compromettre l'intégrité visuelle de ce dernier ?
Nous étions en terrain complètement vierge, aucun site web sur la planète n'a pu nous servir de modèle. Chaque membre de l'équipe de projet, aussi bien à la RSR que chez Cross Agency a dû faire preuve d'énormément d'imagination, penser autrement, en bref inventer la roue pour rendre cette aventure possible.
Le site RSR.CH est unique en son genre et place très haut le standard du genre en Suisse et à l'International.
Le résultat aujourd'hui est à la hauteur de l'intelligence témoignée par chacune et chacun durant cette phase ô combien cruciale de conception et je suis extrêmement fier que Cross Agency ait pu y apporter sa contribution !
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